Рассмотрев понятие, цели, задачи системы управления маркетингом, определим его основные функции.
К общим функциям системы управления маркетингом относят: управление, организацию, планирование, прогнозирование, анализ, оценку, учет, контроль.
Более конкретными функциями выступают: изучение рынка, изучение потребителей и спроса, исследование внешней и внутренней среды, реализация товарной и ценовой политики компании, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и многое другое. То есть можно сказать, что функции системы управления маркетингом - это взаимосвязь различных видов деятельности организации.
Анализ литературы по данному вопросу позволил установить конкретные функции системы управления маркетингом:
- аналитическая, которая заключается в комплексном анализе микро- и макросреды, то есть это анализ рынков, товаров, спроса, потребителей, конкурентов;
- производственная, заключающаяся в производстве принципиально новых товаров, которые отвечают все более и более возрастающим требованиям покупателей, и включающая в себя организацию производства нового товара, снабжения и управление качеством;
- сбытовая, которая включает в себя все те процессы, происходящие с товаром после его производства, но только до момента начала потребления: организация товародвижения, сервиса, формирования спроса, стимулирования сбыта, а также формирование товарной и ценовой политики;
- управленческая функция состоит в поиске возможных путей развития организации, особенно это касается долгосрочного периода: формирование стратегии планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
-  контрольная.
Система управления маркетингом включает в себя следующие элементы (рисунок 1.2.1).
При планировании маркетинговой деятельности предприятий рекомендует придерживаться следующей структуры:
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации: описание рынка, который занимает предприятие; проведение анализа реализации продукции(работ, услуг) (спрос, цены, и т. д.); информация о конкурентах; особенности продвижения продукции (работ, услуг);
2) Проведение анализа опасностей и возможностей, которые исходят от маркетинговой среды. Проводится SWOT-анализа, который позволят предприятию определить преимущества и угрозы, которые несет внешнее окружение, определить сильные и слабые стороны;
3)  Маркетинговая цель;
4) Маркетинговая стратегия, которая разрабатываются исходя из общей стратегии деятельности предприятия: стратегии концентрированного роста, ликвидации (ухода с рынка).
Рис. 1.2.1. Подсистемы управления маркетингом
Выделяют 5 подходов к построению маркетинговой деятельности на предприятии.
1) Производственный;
Предполагает ориентацию всей управленческой деятельности на запросы производства. Считается, что покупатель всегда найдется, был бы товар.
2) Сбытовой;
Во главу угла ставится сбыт. Важно донести до рынка информацию о товаре и буквально заставить покупателя его приобрести.
3) Товарный ;
Качественный товар - залог успеха. Важно производить тот продукт, который обладает максимальным количеством потребительских свойств. Для этого их постоянно изучают и реализуют в продуктах.
4) Традиционный;
Большинство современных компаний следует этому подходу. Маркетинг воспринимается как главная функция. Вся деятельность зависит от пожеланий и потребностей покупателей. Только так определяется успешность функционирования.
5) Интегральный.
Высшая степень восприятия маркетинга как функции управления. Предприятие не просто изготавливает необходимый покупателю товар, но и делает его максимально безопасным с точки зрения потребления, окружающей среды и требований других представителей социума.
Процесс маркетингового управления содержит в себе большой потенциал развития. Маркетинг как функция обязан пониматься в первую очередь с точки зрения максимизации эффективности не только для компании, но и всего общества. Важно не только делать востребованный товар, но и удовлетворять требования всех категорий социума.
Таким образом, маркетинговая деятельность в целом является основополагающей для организаций. Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной системы управления маркетингом, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.
В процесс управления маркетингом входят 4 этапа:
1) Этап первый. Он необходим для анализа возможностей рынка. Его нужно начинать с установления доли предприятия на рынке товаров.
Чтобы полно проанализировать возможности рынка, нужно учесть такие элементы, как:
- Маркетинговые исследования;
- Маркетинговая среда;
- Рынки индивидуальных потребителей;
- Рынки предприятий.
2) Этап второй. На данном этапе следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Отбор целевых рынков проходит следующим образом:
- Для начала определяется объем спроса посредством изучения потребностей и запросов потребителей;
- Следующим этапом будет сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия;
- После - позиционирование товара на рынке, что включает разработку идеального образа товара, а также обеспечение желательного места не только на рынке, но и в сознании целевых потребителей.
3) Этап третий. Здесь формируется комплекс маркетинга, который представляет собой совокупность параметров, которые контролируются предприятием и используются для того, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка.
В процесс разработки комплекса маркетинга входят следующие этапы:
- Разработка товара (Product);
- Определение цены на товар (Price);
- Методы распространения товаров (Promotion);
- Каналы продвижения товара (Place).
4) Этап четвертый предполагает планирование и контроль. Планированием представляет собой процесс, во время которого формулируются цели, разрабатываются стратегии и конкретные пути их реализации. Планирование бывает двух видов: тактическое и стратегическое. Контроль же существует для оценки уровня выполнения планов.