Постоянные и свободные элементы рекламного текста являются важными компонентами его структуры. Он состоит из заголовка, слогана, основного рекламного текста и описательной фразы, а также содержит рекламный реквизит.
Заголовок - это основная часть рекламного текста, которая сразу привлекает внимание потребителя. Он является второй остановкой взгляда после иллюстрации и часто содержит основной аргумент рекламы. Важность заголовка подчеркивает тот факт, что около 80% читателей просто проскакивают заголовок, не обращая внимания на основную часть рекламы (ОРТ). Следовательно, цель заголовка - привлечь внимание и заинтересовать потребителя, а также определить целевую аудиторию и идентифицировать продаваемый товар или услугу. Если заголовок не коммуникативен, то полный текст рекламы не сможет эффективно передать ее послание, даже если иллюстрация и композиция вполне сбалансированы. Иногда реклама может обойтись без иллюстрации, но ни одна реклама не может обойтись без заголовка. Однако не следует недооценивать визуальные эффекты. Они должны поддерживать слова и дополнять текст, но не занимать центральное место. Слова почти всегда занимают центральное место.
Очевидно, что для привлечения внимания заголовок должен быть оригинальным и содержать актуальную для пользователя информацию. Если реклама основана на уникальном торговом предложении продукта, это предложение должно быть включено в заголовок. Важно, чтобы заголовок зацепил целевую аудиторию и автоматически превратил ее из простого зрителя в заинтересованного читателя.
Основные функции заголовка в первую очередь определяются выбором языка, используемого для достижения целей. Первая функция - привлечение внимания читателя, поскольку если заголовок останется непрочитанным, то само сообщение не сможет достичь своей цели. Вторая функция - выбор целевой аудитории, и заголовок должен содержать информацию, которая, скорее всего, заинтересует определенную группу читателей. Также необходимо намеренно выбрать язык, который поможет заинтриговать читателя и увлечь его в основную часть текста. Заголовок, сформулированный как вопрос, может успешно выполнить эту функцию, поскольку ответ содержится в самом тексте. Другим аспектом является способность заголовка вызвать у читателя определенное настроение, предложить продукт или идентифицировать конкретный бренд. Наконец, заголовок должен уметь "продавать" статью, которая под ним скрывается.
По словам Огилви, 90% успеха теряется, если заголовок не вызывает интереса и не обладает продающей силой. Огилви также советует не бояться использовать длинные заголовки и приводит в пример свой собственный самый длинный заголовок из 18 слов: "Даже двигаясь со скоростью 60 миль в час, самый большой шум, который вы слышите в новом Rolls-Royce, - это тиканье часов".
Подводя итог, можно сказать, что к заголовкам предъявляются определенные требования. Во-первых, заголовок должен быть незавершенным, чтобы читатель остался в замешательстве или с внутренними вопросами, на которые можно ответить в основной части текста. Во-вторых, заголовок должен быть активным, привлекающим внимание и интересным. И в-третьих, заголовок должен содержать креативный прием его создания, который отличает его от обычной информации и интригует читателя.
Проведенный нами анализ позволил выделить две основные группы типов заголовков, часто используемых в рекламных текстах. К первой группе относятся информативные заголовки, направленные на привлечение целевой аудитории. Однако важно отметить, что если такие заголовки не будут достаточно увлекательными, читатель не проявит интереса к самому рекламному тексту. В этой группе можно выделить три типа заголовков.
Первый тип - это сообщение-новинка. Они основаны на предложении нового решения старой проблемы, что часто привлекает внимание потенциального клиента. Примером такого заголовка может служить следующий: "Новое решение старой проблемы: инновационная коллекция мехов от Джанфра Ферре теперь доступна в России!". В этом случае мы привлекаем внимание читателя, объявляя о новых возможностях и продуктах.
Второй тип - утверждение. В таких заголовках часто используются обещания выгоды для потребителя. Например, "Если вы хотите, чтобы ваша продукция продавалась со скидкой, то, например, "Сезон скидок открыт! Воспользуйтесь уникальной возможностью приобрести товары по специальным ценам". Такой заголовок подчеркивает выгоду и скидки, побуждая читателя читать дальше.
Третий тип - это приказ или просьба. Такие заголовки могут показаться негативными, но они привлекают внимание и побуждают к действию из-за страха или эмоционального потрясения. Пример такого заголовка: "Не пропустите - распродажа! Поторопитесь и получите шанс купить товар по распродажной цене!". Такие заголовки активизируют потенциального покупателя, заставляя его задуматься о том, что он может потерять, если не предпримет немедленных действий.
Вторая группа - это косвенные заголовки, которые менее избирательны и информативны, но могут быть не менее эффективны. Основная цель таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателя. Это могут быть провокационные, интригующие или двусмысленные заголовки. Примером такого заголовка может быть следующий: "Узнайте секрет успеха! Откройте дверь к новым возможностям!". В данном случае мы используем провокационный заголовок, чтобы заинтриговать и привлечь внимание читателя.
Существует также вопросительный тип заголовка. Вопросительные заголовки позволяют вызвать у читателя любопытство и интерес к товару или услуге. Например, такой: "Как добиться отличного здоровья? Ответ - в новом продукте X!". В этом заголовке мы задаем вопрос, на который читатель ожидает получить ответ в тексте рекламы, тем самым захватывая его внимание.
Таким образом, выбор типа заголовка зависит от целей рекламы и целевой аудитории. Информативные заголовки, основанные на новинках, утверждениях или командах, могут быть эффективны для привлечения внимания, в то время как косвенные заголовки, основанные на провокациях или вопросах, могут пробудить любопытство и интерес читателя. Важно выбрать заголовок, который наилучшим образом соответствует целям и потребностям рекламной кампании.
Кроме того, для создания убеждающего эффекта мы используем модальные конструкции, такие как "можно" и "хотелось бы". Например, заголовок "Как сделать волосы блестящими? Wella" показывает, что использование продукции Wella может привести к желаемому результату.
Риторический прием включения отрицания в заголовок также используется для придания оригинальности. Например, заголовок "Новая квартира слишком дорогая? Не для нас!" указывает на то, что у нас есть доступные варианты и что предлагаемые услуги могут помочь решить проблему высокой стоимости.
Брендинг также является важным элементом заголовка. Мы подчеркиваем товар или услугу, используя предписывающие местоимения. Например, "Tide - это то, что вам нужно!" и "Это не сказка, это Avon" показывают, что наша продукция - лучший выбор.
Суперрекомендации используются, когда мы убеждены в высоком качестве нашего продукта или услуги. Читатель ожидает подробной информации и объяснения преимуществ. Например, заголовок "Мы построили не просто дом - мы построили целый город!" подчеркивает уникальность и высокий стандарт нашей работы.
Эффективны также заголовки, предлагающие решение проблемы. Они описывают проблему и предлагают краткое решение. Например, в медицинской рекламе заголовок может гласить: "Боритесь с проблемой безболезненно - свяжитесь с нами сегодня!".
Средства для похудения: когда стройность не просто приходит, а остается на всю жизнь!
Новый продукт для вашей чувствительной кожи: откройте новые горизонты красоты и комфорта!
"Вы любите принимать ванну? Вам тоже нравится сушить полотенце!" - Станьте главным героем вашего пляжного отдыха с высококачественными полотенцами!
Только окна KVE Technology могут быть лучше гор: испытайте истинное удовольствие от прекрасного вида из окна вашего дома с окнами, которые отражают новый уровень инноваций и технологического совершенства!
"Как я избавилась от акне..." - Наберитесь терпения и узнайте секретные способы борьбы с акне, которые превратят вашу кожу в идеальный уголок красоты!
"Я сначала не поверила в результат" - Откройте для себя секреты мирового успеха, пересмотрите свои убеждения и добейтесь невероятных результатов с новым продуктом, меняющим правила игры!
Будь модной: друзья будут завидовать твоему стилю! (реклама одежды и аксессуаров)
Только для взрослых! Раскройте секреты страсти и наслаждения с продуктом, который может изменить вашу интимную жизнь!
Тысячи женщин насладятся деталями! Откройте для себя новые грани удовольствия со сладостью, которая не только удовлетворит вашу тягу к сладкому, но и доставит удовольствие всем вашим чувствам!
