Копирайтер, как создатель рекламного сообщения, - это не просто человек, умеющий писать текст. Это заблуждение недооценивает сложность и особенности копирайтинга. Копирайтинг требует гораздо большего, чем просто умение писать. Как справедливо заметил классик копирайтинга К. Хопкинс, "многие люди воспринимают рекламу как копирайтинг. Литературные навыки подходят для рекламы не больше, чем ораторское искусство для искусства личных продаж. На самом деле, копирайтинг требует более глубоких знаний и навыков для создания убедительных и увлекательных текстов".
Это мнение разделяет известный российский копирайтер А. Репьев, который согласен с Биллом Бернбахом в том, что важно то, что читатель получает от текста. Ведь рекламный текст должен не только заинтересовать и привлечь внимание, но и быть полезным и интересным для читателя.
Как метко выразился рекламный копирайтер Дж. Шугерман, копирайтинг - это сложный мыслительный процесс, требующий определенного опыта, знаний и умения обработать всю информацию и изложить ее на бумаге таким образом, чтобы продать товар или услугу. По сути, копирайтинг - это не только работа с текстом, но и создание текста, вызывающего реакцию целевой аудитории и достигающего желаемых результатов.
Очевидно, что реклама - это деятельность, требующая определенных специфических навыков и знаний. Как утверждают классики копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс и Б. Бернбах, чтобы добиться успеха в этой области, необходимо обладать рядом полезных качеств: любопытством, пытливостью, интересом к людям и продуктам, трудолюбием, чувством юмора, профессиональными амбициями, четким письмом, воображением, образованностью, контактами, терпением, терпимостью, гибкостью и опытом. Шугерман также отмечает, что лучшие писатели - это люди, которые постоянно учатся и развиваются, увлечены широким кругом интересов и хобби, любят путешествовать, стремятся к новым знаниям и опыту, проявляют живой интерес к окружающим их людям, а также обладают хорошими навыками слушания.
Копирайтеры всегда стараются учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной копии, чтобы создать копию, которая привлечет и удержит внимание аудитории и продвинет товар или услугу на рынке. Их работа требует не только творческого подхода и навыков копирайтинга, но и глубокого понимания потребностей и желаний потенциальных клиентов, а также умения общаться с аудиторией посредством письменного текста. Все эти факторы делают копирайтера незаменимым специалистом в области рекламы.
Копирайтер, как создатель рекламного сообщения, старается учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламного текста. Структурированность процесса создания рекламного текста для СМИ является одним из факторов, облегчающих копирайтеру контроль над этим процессом. Это отмечают многие известные копирайтеры и исследователи рекламы.
Первым шагом является анализ ситуации и оценка неконтролируемых факторов при создании рекламы. Для этого копирайтеру необходимо получить достаточную информацию, которую можно кратко изложить или, при отсутствии такой информации, собрать самостоятельно.
Важным шагом является анализ ключевых факторов маркетинга. Как упоминалось выше, копирайтеру необходимо получить исходный материал для генерации идей, который включает в себя факты, результаты экспериментов, исторические данные и знания. В своей исследовательской роли копирайтеры анализируют доступную информацию о рынке, продукте и конкурентах, а также изучают творческие задания, маркетинговые и рекламные планы.
После анализа маркетинговых факторов копирайтеру важно изучить факторы, связанные с конкретными средствами массовой информации, в которых будет размещен рекламный текст. Здесь важны требования рекламного законодательства, параметры медиапланирования и восприятие таких СМИ.Чтобы создать эффективное рекламное сообщение, необходимо понимать как факторы, которые находятся вне вашего контроля, так и те, которые вам подвластны. Далее копирайтеру необходимо визуализировать разрабатываемую идею, создав мысленный образ рекламного сообщения на основе собранной ранее информации. Этот процесс занимает определенное время, называемое инкубационным периодом.
Таким образом, весь процесс создания рекламного текста требует от копирайтера системного подхода и тщательного анализа, чтобы сделать рекламное сообщение максимально эффективным и привлекательным. Уникальные навыки и опыт копирайтера позволяют ему успешно осуществлять этот сложный процесс и достигать поставленных рекламных целей.
За тщательной визуализацией концепции идеи следует грандиозный этап реализации. На этом этапе тщательно подобранные слова, фразы и предложения и их расположение неизбежно создают связный текст от начала до конца. И важно понимать, что представленный на этом этапе текст - это лишь первый набросок, который может быть доработан и уточнен. Как утверждает Шугерман, "...первый черновик иногда кажется далеким от совершенства, и... настоящее мастерство в копирайтинге заключается в умении взять этот непокорный набросок и довести его до блеска". При этом вы можете добавлять новые слова, удалять целые предложения, переставлять их в новой последовательности и даже полностью менять абзацы. Все это является частью творческого процесса. На этапе формирования основной идеи можно создать несколько вариантов текста, делая акцент на различных фактах, словах, деталях или иллюстрациях, в зависимости от задачи и цели.
Следующим этапом разработки текста является редактирование, которое очень важно, поскольку позволяет преобразовать сырую, эмоциональную массу мыслей и идей в нечто гораздо более элегантное, стратегическое и резонансное, что будет органично резонировать с мыслями и чувствами вашего потенциального клиента...". Как отмечает К. Хопкинс, "от рекламодателя, как от продавца, требуется умение выражать свои мысли кратко, четко и убедительно. Использование приукрашенной, сложной риторики только мешает. Литературный стиль также нежелателен, так как он отвлекает от сути. Все эти уловки заметны. А любые намеренные попытки рекламы, если они явные, вызывают соответствующее отвращение. Тем не менее, улучшение читабельности рекламы всегда полезно. Как замечает Шугерман, "нужно отшлифовать текст так, чтобы при минимальном количестве слов он полностью отражал то, что вы хотите донести до потенциального читателя". Редактирование включает в себя удаление ненужных слов, изменение фраз, создание ритма и т.д.
На заключительном этапе процесса составления текста, как рекомендует г-н Шугерман, необходимо привлечь стороннюю помощь. Он подчеркивает, что если у вас есть идеальный, уникальный текст, вам следует пригласить профессионала по редактированию или специалиста в данной области, чтобы он проверил текст на наличие грамматических ошибок. Вопреки ожиданиям, это не означает, что вы должны принимать все замечания и изменения, предложенные редактором. Важно оценивать каждое изменение в свете возможного нарушения стиля текста, которое оно может вызвать. Если наиболее вероятной альтернативой является нарушение грамматических законов или орфографии, предложенные изменения следует проигнорировать, говорит копирайтер.
Последнее замечание Шугермана, отражающее природу редактирования текста, особенно интересно тем, что профессиональные редакторы иногда расширяют сферу своих обязанностей до сути работы авторов текста. Как он справедливо замечает: "Редактор должен оценить, является ли коммерческое предложение рекламным произведением (1), донесено ли до клиента то, что пытается передать рекламное сообщение (2), уникально ли предложение по содержанию или форме (3), способно ли предложение привести к желаемому действию рекламодателя (4)..."
На самом деле Шугерман имел в виду применение критериев, общих для всех литературных произведений: "...критерии логичности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической информации и соответствия нормам языка."Помимо процедуры редактирования, необходима также корректура - небольшие ошибки часто могут испортить даже отличный текст. Примером может служить история Corneliani, когда в рекламе, опубликованной в российском журнале "Домовой" в 1994 году, была допущена ошибка. Буква "р" была заменена на букву "л", в результате чего получилась фраза: "Corneliani - лидер итальянской моды". Небрежность корректора стоила рекламодателю больших денег.
После проверки соответствия текста языковым нормам следует проверить, насколько текст эффективен - коммуникативно или финансово. Часто бывает так, что восприятие текста потребителем не дает тех результатов, на которые рассчитывал автор.
Если тесты показывают, что текст в целом или отдельные его аспекты нуждаются в более глубокой проработке, необходим дополнительный этап редактирования. Если результаты хорошие, этап редактирования можно пропустить. Текст готов к использованию.
Подводя итог, можно сказать, что форма и содержание рекламы становятся неотъемлемыми компонентами успешного маркетингового сообщения. Ориентируясь на целевую аудиторию и первичные данные о неконтролируемых факторах, реклама должна быть разработана с особой тщательностью и креативностью. Таким образом, качественная реклама может привлечь гораздо больше внимания потребителей и, в свою очередь, повысить продуктивность рекламной кампании.
Цель рекламы - вызвать интерес и удержать внимание целевой аудитории. Важно отметить, что в условиях конкуренции существует большое количество разнообразной информации, которая должна выделяться, чтобы в дальнейшем сформировать решение о покупке. В этом контексте выделяются два важных аспекта успешной рекламы: качественное содержание и привлекательный формат.
Другими словами, форма и содержание рекламы тесно связаны между собой и играют решающую роль в определении ее эффективности. Убеждающее содержание, представленное в правильной форме и стиле, значительно облегчает и ускоряет восприятие рекламы. Действительно, качественная реклама может привести к большему успеху и оптимизации затрат, что, в свою очередь, снижает стоимость рекламной кампании.
Таким образом, решающая роль формы и содержания в рекламе подчеркивает необходимость уделять должное внимание ее дизайну. Эффективное использование содержательной и формальной составляющей рекламы гарантирует, что она будет воспринята с вниманием. Важно отметить, что удачное сочетание этих элементов может усилить воздействие рекламной кампании и помочь сформировать решение целевой аудитории о покупке. Таким образом, форма и содержание должны быть неотъемлемыми компонентами рекламы, направленной на успешное привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.
