Как и любой другой текст, рекламная статья подчиняется определенным правилам и характеризуется общей структурой, состоящей из нескольких элементов. Многие специалисты по рекламе (Я. С. Вернадский, А. Н. Назайкин, С. Н. Бердышев, К. А. Иванова, А. В. Овруцкий и др.) считают, что рекламный текст состоит из пяти основных компонентов.
Первым элементом рекламного текста является заголовок. Его функция - привлечь внимание потенциального потребителя и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Заголовок должен быть характерным, запоминающимся и вызывать желание узнать больше.
Второй элемент - это подзаголовок. Он дополняет и развивает идею заголовка, уточняет информацию о товаре или услуге, делая ее более привлекательной для потребителя.
Третий элемент, основной текст или информационный блок, состоит из нескольких частей. Основной текст обычно начинается с заголовка, который повторяет и объясняет основное послание рекламы. Затем следует информационно-аргументационный блок, в котором приводятся аргументы и факты, подтверждающие преимущества товара или услуги. Внутренние абзацы этого блока могут содержать подробное описание товара, его особенности, примеры использования и другую полезную информацию. Код - это основная информация, которая может включать контактные данные, ссылки на дополнительную информацию или другую полезную информацию. Перекрывающее предложение усиливает основное сообщение и повторяет его в более привлекательной форме.
Четвертый элемент - это детализирующие элементы, такие как подзаголовки и примечания. Они предоставляют дополнительную информацию о продукте или услуге, объясняют его особенности и преимущества, а также могут включать отзывы или рекомендации.
Пятый и последний элемент - рекламный слоган или девиз. Это своего рода рекламный слоган, который запоминается и ассоциируется с товаром или услугой. Слоган должен быть коротким, лаконичным и выразительным, чтобы он легко запоминался и вызывал положительные эмоции у потребителя.
Важно отметить, что не все элементы рекламного текста должны присутствовать в каждом рекламном объявлении. Наличие или отсутствие определенных элементов зависит от типа товара или услуги, а также от других особенностей рекламы.
Таким образом, основные элементы рекламного текста являются важнейшими текстовыми единицами маркетинговой коммуникации. Помимо вышеперечисленных элементов печатной рекламы, в нее также входит название бренда, которое играет важную роль в формировании имиджа товара или услуги.
В современном мире заголовок и слоган играют важную роль в формировании имиджа товара и являются неотъемлемыми элементами рекламных статей. Их влияние на потребителя и роль в рекламной коммуникации изучались в исследованиях в различных областях, таких как философия, психология, маркетинг и лингвистика. Кроме того, важную роль играет информационный блок и другие текстовые элементы маркетинговой коммуникации.
Заголовок должен содержать достаточно информации, чтобы привлечь внимание читателя и помочь ему понять преимущества и полезность предложения. Важность заголовка часто зависит от целевой аудитории рекламы. Особенностью заголовков является их способность информировать о новом, вызывать любопытство, убеждать и обещать читателю что-то важное.
Н. А. Остроушко подчеркивает важность заголовка, отмечая, что если он традиционный и скучный, то не привлечет внимания читателя. С другой стороны, привлекательный заголовок сможет привлечь внимание читателя и удержать его при чтении материала. Исследователь определяет заголовок как единицу дискурса, занимающую важную позицию по отношению к основному тексту и другим компонентам комплекса "заголовок-текст", а также как ориентир для читателя.Комплекс заголовков состоит из заголовка, подзаголовка, подзаголовков, подзаголовков-цитат, подзаголовков-данных и утверждения под изображением или фотографией. Каждый из этих компонентов играет определенную роль в привлечении внимания и информировании потребителя о товаре или услуге.
Согласно исследованиям Н. А. Остроушко и Л. А. Киселевой, мы различаем разные типы референтных слов, включая прагматические и ин-формационные. Прагмы - это выражения, несущие реальную и устойчивую прагматическую информацию и апеллирующие к интеллектуальной сфере адресата посредством эмоционального воздействия, убеждения и уговоров с целью регулирования его поведения. Ин-формы, с другой стороны, являются носителями чисто интеллектуальной и рациональной информации. Они передаются единицами разных языковых уровней, носят пропозиционально-информационный характер и не предназначены для регуляции поведения человека.
Давайте рассмотрим некоторые прагматические заголовки, которые являются прекрасными примерами использования адресных слов. Например, заголовок "Just because you can't see it, doesn't mean it isn't there" (Защитите себя от инфекций) обращается к читателю, подчеркивая важность принятия мер по защите от инфекций, даже если они невидимы глазу. Другой пример - заголовок "Низкие цены рядом с домом" (Дикси), который обращается к покупателю, привлекая внимание к удобству и доступности продуктов по низким ценам в магазине Дикси. Также стоит упомянуть заголовок "Все, что нужно женщине, на одном сайте" (с женского сайта wday.ru), который обращается к женской аудитории и подчеркивает удобство наличия всего необходимого на одном сайте.
С другой стороны, заголовки Informam являются примерами использования in-форм. Например, заголовок "Школа живописи и фотографии" (Шрайбикус) предлагает информацию о возможности обучения в школе живописи и фотографии в Шрайбикусе. А заголовок "Торты на заказ" (Sweet Village) информирует о возможности заказать индивидуальные торты в магазине Sweet Village.
В заключение следует отметить, что целевые слова, в том числе прагматические и формообразующие, играют важную роль в создании эффективных заголовков, которые привлекают внимание читателя и передают важную информацию. Они позволяют подчеркнуть эмоциональные или интеллектуальные аспекты, в зависимости от цели сообщения.
Согласно результатам нашего исследования, в проанализированных текстовых единицах преобладают прагмы с высокой степенью суггестивности. Эта увлекательность проявляется в интенсивном воздействии на пользователя представленной рационально-эмоциональной информации. Этот эффект достигается за счет использования эффективных языковых средств, таких как тропы, фразы и другие экспрессивно-оценочные единицы. Для них характерны экспрессивность, образность и антропоцентризм, которые помогают привлечь внимание к предмету рекламы и создать образ товара. Использование таких заголовков способствует более успешной коммуникации, так как они быстро выполняют функцию воздействия, провоцируя и интригуя потребителей, а также ориентируя их и побуждая к изучению основного текста печатной рекламы.
А. В. Овруцкий выделяет заголовок как проникающий элемент рекламного текста. По его мнению, заголовок должен быть лаконичным, прямо или косвенно обращенным к читателю, содержать идею, связанную с темой рекламы, а также сильный, мощный призыв к действию. Заголовок должен располагаться над основным текстом рекламы и выделяться шрифтом и цветом.
Е. Н. Сердобинцева подчеркивает, что заголовок - самый важный элемент рекламы, так как он содержит информацию, которая читается первой, поскольку находится в начале текста. Вместе с картинкой или иллюстрацией он привлекает внимание читателя к рекламе и является ядром рекламы, самым мощным стимулом к покупке.
Д. Огилви утверждает, что люди читают заголовок в среднем в пять раз чаще, чем текст. Исследователи даже подсчитали, что только 20% из тех, кто читает заголовок, читают сам текст объявления. Поэтому заголовок должен привлекать только потенциальных потребителей, так как нет смысла привлекать всех подряд. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.
Заголовок должен отражать, что нового в продукте и что интересует потребителя. Он должен заинтересовать их новыми продуктами, новым применением старых продуктов или усовершенствованием старых продуктов, а также любыми скидками. Слова, относящиеся к таким новым продуктам, повышают читабельность рекламы и должны использоваться как можно шире. Примеры таких слов: "инновация", "теперь", "удивительный", "неожиданный", "улучшенный", "революционный" и т.д. Важно отметить, что у заголовка есть несколько ключевых функций, которые определяют выбор лингвистических средств, используемых для его создания. Первая из них - привлекательность, которая играет важную роль в привлечении внимания пользователя. Если заголовок не вызовет интереса у читателя, то сообщение, содержащееся в тексте, не достигнет своей цели.
Вторая функция заголовка - таргетирование. Он должен быть направлен на определенную аудиторию и содержать информацию, которая будет интересна именно этой группе пользователей. Таким образом, заголовок должен выбирать читателя, указывая на тему в рекламе, которая, вероятно, заинтересует определенную группу избирателей.
Третья функция - информирование. Заголовок должен информировать читателя о главной идее, которая будет передана в тексте. Он должен быть информативным и привлекать внимание читателя, чтобы он захотел узнать больше.
Четвертая функция - анонимность. Заголовок должен идентифицировать бренд и представить его в наилучшем свете. Он должен быть таким, чтобы читатель мог узнать о чем-то новом и интересном, связанном с брендом.
Пятая функция - эстетика. Заголовок должен быть привлекательным, интересным и занимательным. Он должен создавать настроение и помогать читателю лучше изучить рекламное предложение.
Шестая функция - рациональность. Заголовок должен обещать выгоду от покупки, которая будет очевидна для потребителя. Он должен быть убедительным и вызывать у потребителя желание купить продукт.
Продемонстрируем на примере КонтрПлагиат, как придумать заголовок с использованием требования, из представленных 10 заголовков, всегда можно выбрать лучший:
1. "Повысьте уникальность своих научных текстов с помощью КонтрПлагиат: сервис перефразирования для копирайтеров"
2. "Экономьте время и усилия с КонтрПлагиат: незаменимый сервис для перефразирования академических текстов"
3. "Улучшите качество своих текстов с помощью КонтрПлагиат: инструмент для перефразирования от профессиональных копирайтеров"
4. "Преодолейте проблему плагиата с КонтрПлагиат: сервис перефразирования, созданный специально для копирайтеров"
5. "Переосмыслите свои научные тексты с КонтрПлагиат: инновационный сервис перефразирования для копирайтеров"
6. "Достигайте оригинальности и профессионализма с КонтрПлагиат: незаменимый инструмент для перефразирования академических текстов"
7. "Уникальность и качество с КонтрПлагиат: сервис перефразирования, созданный специально для копирайтеров"
8. "Освободите свой потенциал с КонтрПлагиат: сервис перефразирования, помогающий копирайтерам достичь успеха"
9. "Избегайте повторов и плагиата с КонтрПлагиат: незаменимый сервис для перефразирования академических текстов"
10. "Улучшите свои навыки перефразирования с КонтрПлагиат: инструмент, который поможет вам создать уникальные научные тексты"
Исследователи предложили различные типы рекламных копий для классификации рекламных заголовков. Например, Р. Стэнсфилд предложил 23 основных типа баннеров. К ним относятся информативные заголовки, заголовки о полезности продукта и заголовки, содержащие команду.
Традиционно рекламные заголовки можно разделить на две группы по характеру воздействия - прямые и косвенные. Прямые заголовки информируют читателя о товаре или услуге, описывают его полезные свойства или дают команду. Они ориентированы на аудиторию и предоставляют конкретную информацию.
Косвенные заголовки, с другой стороны, менее информативны, но более эффективны в привлечении внимания читателей. Они используют провокационные и увлекательные приемы, чтобы заставить людей дочитать текст до конца и понять его смысл. Косвенные заголовки могут использовать двусмысленность и любопытство потребителя, чтобы привлечь его внимание и вызвать интерес к продукту. К ним относятся, например, вопросительные заголовки.
Ксения Александровна Иванова, известный исследователь текстовой коммуникации, классифицировала рекламные объявления в зависимости от их содержания. Она выделила несколько типов рекламных объявлений, включая объявления о новизне, утверждения, советы и возбуждение любопытства. Другой исследователь, Христо Кафтанджиев, предложил анализировать текстовые рекламные блоки также в соответствии с их содержанием, различая такие типы заголовков, как заголовок-команда, заголовок-новинка, заголовок-слоган, рациональный заголовок, эмоциональный заголовок, заголовок-любопытство и заголовок, привлекающий внимание. Профессора Кристина Бове и Уолтер Аренс, поддержанные Александром В. Овруцким, Александром Н. Назайкиным и другими учеными, предлагают классифицировать рекламные заголовки на пять групп: полезные, провокационные, информативные, вопросительные и командные.
Полезные заголовки, обещающие пользу продукта для здоровья, обращаются непосредственно к читателю. Например, "Двойная эффективность" (двойная сыворотка Clarins) и "Красивая улыбка с Maxima" (стоматология Maxima). С другой стороны, провокационные заголовки вызывают у читателя любопытство и любознательность, мотивируя его прочитать объявление. Примерами таких заголовков являются "Новый поворот в современном искусстве" (Audi A7) и "Цифровой дизайн улыбки: когда желание встречается с результатом!" (Стоматологическая практика). Кроме того, такие объявления заканчиваются запросом на новую информацию, чтобы удержать внимание читателя. Примерами таких запросов являются: "Новые цены на дома" ("Fenix de Luxe"), "Лучший Новый год наступает в Эсмеральде!" (ресторан кавказской кухни "Эсмеральда"), "Volkswagen объявляет об утилизации автомобилей и программе обмена автомобилей" и "Новые глаза для ресниц" ("Clawashes").Заголовки вопросов характеризуются точной адресацией, например, "Как защитить свой багаж?", "Как снизить вес осенью и зимой?" и "Вы все еще боитесь стоматолога?". Однако такие объявления не всегда эффективны. Если в них задается вопрос, на который читатель может легко ответить или, что еще хуже, ответить отрицательно, остальная часть объявления вряд ли будет прочитана.
Заголовок, содержащий команду, предписывает вам выполнить определенное действие, и поэтому может показаться негативным, однако читатель обращает на него внимание. Примерами таких заголовков могут быть: "Обновите свой автомобиль" (Volkswagen), "Слушайте и летайте" (радио Juo FM), "Бросьте якорь" (жилой комплекс на Кирова), "Подпишитесь на лучшие дни покупок" (парфюмерный супермаркет "Золотое яблоко"). Они мотивируют потребителя к действию, обращаясь к его эмоциональным переживаниям. Эффективность таких текстовых единиц во многом объясняется тем, что люди часто осознают обоснованность такого призыва.
Заголовки вопросов характеризуются точной направленностью, например, "Как закрепить багаж?", "Как похудеть осенью и зимой?". и "Вы все еще боитесь стоматолога?". Однако такие рекламные объявления не всегда эффективны. Если в них задается вопрос, на который читатель может легко ответить, или, что еще хуже, ответить отрицательно, то остальная часть объявления вряд ли будет прочитана.
Заголовок, содержащий команду выполнить определенное действие, может показаться негативным, но читатель обращает на него внимание. Примеры таких заголовков: "Закажи: "Обнови свой автомобиль"" (Volkswagen), "Слушай и летай" (радио Juo FM), "Брось якорь" (жилой комплекс на Кирова), "Подпишись на лучшие дни покупок" (супермаркет ароматов "Золотое яблоко"). Они мотивируют потребителей к действию, апеллируя к их эмоциональному опыту. Эффективность таких текстовых единиц обусловлена в основном тем, что люди часто воспринимают действенность таких призывов.
Наиболее успешными и "действенными" заголовками являются те, которые апеллируют к врожденным потребностям людей. Наиболее очевидные цели и желания, которые преследует любой человек, - это благополучие и безопасность, признание со стороны окружающих, сексуальное удовлетворение и желание укрепить семейные или групповые связи. Например, такие заголовки, как "Будь модным - живи в West Ray" (деловой район West Ray), "Для тех, кто любит себя" (салон красоты Lu-Ly), "Мы готовим для вас с любовью уже 8 лет" (ресторан французской кухни La Rose D'or), "Две стороны медали удачи - 1 777 рублей в месяц" (Mercedes-Benz) и т.д.
Заголовок - важный вербальный элемент рекламы, текстовая единица маркетинговой коммуникации, эффективно передающая образ товара. В нем обычно выражается основной аргумент рекламы. Желательно также включить в заголовок название бренда. Если вы этого не сделаете, люди, которые обычно читают только заголовки, не поймут, какой продукт вы продвигаете.
Слоган - одна из самых важных частей рекламного текста, поскольку он служит как для предоставления информации о новом товаре или услуге, так и для убеждения и побуждения людей купить его. Слоган - это особая лингвистическая категория, которая стремится быть самодостаточной и характеризуется содержанием (наличие новости, побуждение получателя к действию) и формой (количество используемых слов, наличие или отсутствие названия бренда в слогане, лексические, синтаксические и графические особенности).
Слоган, как краткое и емкое выражение, является своего рода резюме рекламной кампании. Важно отметить, что, разрабатывая рекламные приемы и идеи, копирайтеры отходят от традиционной структуры (заголовок, подзаголовок, слоган) и все больше внимания уделяют слогану, который часто выступает как самостоятельный элемент рекламы. В.В. Зирка, который писал на эту тему, подчеркивает, что слоган - это коммуникативная приманка.
Эффективный рекламный слоган должен быть связан с потребностями взрослых и отвечать определенным требованиям. Исторические факты показывают, что заголовок или слоган должен четко определять позицию продукта. Первый абзац рекламного объявления должен заинтересовать читателя, а также привлечь его внимание. Также важно подчеркнуть преимущества товара, которые соответствуют заранее определенным характеристикам. Кроме того, необходимо подчеркнуть те моменты, которые могут побудить потенциального покупателя к немедленному действию. Потребителю следует объяснить, что ему нужно сделать, чтобы приобрести продукт.
Одним из важных этапов разработки рекламного сообщения является предварительное тестирование с участием целевых групп. Экстралингвистические качества слогана были выделены И.Я. Черепановой, которая определяет его как магическую формулу, позволяющую визуализировать и многократно повторить главную идею персонажа. По сути, слоган - это концентрированное внушение.
Маркетологи часто называют слоган вторым именем бренда, и мы согласны с этим утверждением, поскольку слоган выступает в качестве словесного эквивалента логотипа компании. В печатной рекламе слоган обычно размещается рядом с логотипом, чуть ниже него или в конце объявления.
Слоган обычно считается одним из основных элементов рекламного сообщения, обычно он появляется в конце текста, рядом с именем рекламодателя или рекламируемого бренда. Он действует как отголосок и является кратким изложением содержания рекламной кампании. В своей работе г-н Джефкинс отмечает, что слоган можно рассматривать как точно выстроенный и отлаженно функционирующий скелет маркетингового содержания, обрамленный в тело формы. В.И. Максимов также подчеркивает важность слогана, называя его ключевой фразой вербального текста, которая захватывает внимание потребителя рекламы. Он отмечает, что слоган облегчает запоминание всего словарного запаса, а основной идеей и темой рекламного текста является рекламируемый товар, который, по мнению создателей рекламы, должен привлечь внимание потребителя и вызвать у него желание купить этот товар.
Мы считаем, что слоган можно рассматривать как синтаксический и прагматический вербальный компонент и постоянный элемент рекламного сообщения, существующий отдельно от других рекламных продуктов. Он отражает установленное содержание рекламной кампании в виде одного или нескольких эмоционально заряженных, повторяющихся, запоминающихся, привлекательных, мнемонических, суггестивных и идентифицирующих коротких самостоятельных сообщений. Основной характеристикой слогана является то, что он отражает суть, философию и корпоративную политику компании в различных областях.
Все структурные единицы слогана можно разделить на содержательные и формальные. Содержательные единицы придают слогану продающую силу, а формальные создают общий фон для восприятия соответствующей информации.
Существительные и прилагательные единицы, являющиеся основными компонентами слогана, определяются содержательными глаголами, которые придают им смысл. Однако, помимо названия бренда и уникального торгового предложения (УТП), важную роль в разработке слогана играет теория Ривза, который определил концепцию уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение - это главное потребительское преимущество, которым обладает продукт по сравнению с конкурентами.
Согласно теории Ривза, уникальное торговое предложение должно быть интересным для потребителя, уникальным и достаточно релевантным, чтобы побудить его к действию. Иногда уникальное торговое предложение можно создать, выделив особенность, которая есть у других брендов, но которая еще не используется в их рекламных кампаниях.
Однако часто продукт не имеет реальных уникальных преимуществ и не выделяется на фоне конкурентов. Это особенно верно для недорогих потребительских товаров, таких как продукты питания, косметика, канцелярские товары, чистящие средства. В таких случаях перед рекламодателем стоит задача создать уникальное торговое предложение на основе одной из обычных характеристик товара или на эмоциональной основе.
В слоганах обычно используются два типа уникальных торговых предложений: естественные и искусственные. Естественное уникальное торговое предложение основано на одной рациональной характеристике продукта, особенно в ситуации, когда нет конкурентов. Например, слоганы "Первый чайник, который сам готовит чай" (бренд Vogk) и "Самая маленькая в мире видеокамера. Она помещается в ладони" (бренд Canon MV 100) являются примерами естественного уникального торгового предложения.
Искусственное уникальное торговое предложение, в свою очередь, является рационально-эмоциональной характеристикой продукта, которая отличает его от аналогичных продуктов на высококонкурентном рынке. В рекламном дискурсе обычно доминируют слоганы с искусственным уникальным торговым предложением, которое является результатом существования аналогичных предложений на рынке. Примеры таких слоганов: "Наши пироги сделаны с душой" (супермаркет Aukso pasaga), "Новый уровень оздоровительного курорта" (спортивный клуб Sokolfit), "Для полной жизни" (автомобиль Škoda Fabia Combi) и т.д.Дополнительные единицы (ДЕЕ) в основном вторичны, но также очень важны (категория товара, целевая аудитория, официальные характеристики товара, происхождение и производитель). В научной литературе особое внимание уделяется формальной стороне слогана, которая обеспечивается художественными приемами создания. И. Г. Морозова определяет формальные единицы слогана как фонетические, лексические и синтаксические. К фонетическим единицам относятся звукоподражание, ритм, рифма и рифма, основанные на значении одного звука. Лексические единицы могут быть многосложными, содержать искусственные слова, неологизмы, многосложные слова, намеренные ошибки, прямые и перевернутые идиомы, парафразы, отсылки к значению одного слова. Синтаксические единицы включают симметрию в использовании похожих слов, симметрию в использовании контрастов, сравнений, свободную транскрипцию аббревиатур и учет смысла всего предложения.
Существует несколько методов классификации слоганов. В научной литературе изучены следующие группы слоганов. Во-первых, товарные слоганы, которые продвигают бренды, товары и услуги, предлагаемые непосредственно потребителям. Примерами таких слоганов являются: "Новый Volkswagen Polo. Я хочу его" (бренд Volkswagen), "Покори с ним мир" (модель Toyota Land Cruiser 200), "Водонепроницаемые столешницы" (бренд Aqua Line от Lorena Kitchen). Во-вторых, корпоративные слоганы, которые используются в продвижении имиджа организации и являются частью фирменного стиля. Примерами таких слоганов являются "Das Auto" (бренд Volkswagen), "Там, где тепло дома" (мебельная компания Linda), "Удовольствие за рулем" (бренд BMW), "Качество в деталях" (компания Lorena Kitchen), "Надежный" (бренд Mitsubishi) и т.д.
Таким образом, слоганы имеют как форму, так и содержание. Форменную сторону слогану придают различные художественные приемы, а содержание слогана зависит от категории товара, целевой аудитории, официальных характеристик товара, его происхождения и производителя. Слоганы классифицируются в зависимости от объекта рекламы на фирменные и брендовые.
М.М. Блинкина-Мельник выделила три типа слоганов по их структуре: связный, связный и свободный. Связный слоган, включающий название продукта, является неотъемлемой частью бренда. Примером такого слогана является фраза: "Ваша киска купила бы "Вискас". Связный слоган, ритмически и фонетически связанный с названием продукта, может использоваться без упоминания самого продукта, но в этом случае его смысл может быть неясен. Пример такого слогана: "Gillette. Нет ничего лучше для мужчин". Свободный слоган, не зависящий от названия бренда, не всегда связан с ним. Примеры таких слоганов: "Invented by us. Tipped by you" (Levi's), "Духи, которые делают вас ближе" (Jacobs Monarch), "Моя история, мой дизайн" (ящик Pandora) и другие.
Слоган, который считается текстовой единицей маркетингового коммуникативного образа рекламного текста, является синтактико-прагматическим вербальным компонентом. Он выполняет функцию убеждающего воздействия, легко запоминается и ассоциируется с конкретным брендом. Теглайн представляет главное преимущество товара, отличает бренд от других, оставляет приятное впечатление и отражает его индивидуальность. Он также является стратегическим элементом рекламной кампании, он конкурентоспособен, оригинален, прост, лаконичен, убедителен и привлекателен для потребителя.
Стоит отметить, что слоганы чаще всего активируют лексико-семантические кластеры, связанные с сенсорным восприятием, положительными эмоциями, понятиями надежности, спокойствия и доверия. Рекламные слоганы имеют свои особенности, связанные со смысловым сочетанием и реализацией слов, а также их расположением в структуре рекламного текста. Таким образом, можно говорить о более сложном компоненте на синтаксическом уровне, который, помимо лексической парадигмы, также входит в лингвистическую парадигму манипулятивной игры.
В настоящее время информационный блок (ИБ) рекламного сообщения и его составляющие остаются недостаточно изученными в научных исследованиях. Исследователи обычно касаются этих формообразующих единиц маркетингового текста лишь фрагментарно, ограничиваясь общими вопросами анализа структуры рекламного текста.
Следует отметить, что ИБ является основным текстом печатной рекламы и составляет значительную часть рекламного сообщения. Он предназначен для предоставления конкретной информации о товаре или услуге, а также для мотивации потребителей и создания имиджа рекламы. Исследователь Л. В. Подорожская указывает, что ИБ является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. В свою очередь, И. Исменецкая, анализируя ИБ и рефлексивное предложение, отмечает, что "основная часть текста всегда одна и та же: она объективирует смысл "конструктивные особенности товара, улучшающие его потребительские качества". Более того, отрывок, реализующий это значение, обычно достаточно объемен. "Функция "повторяющейся фразы" заключается в том, чтобы повторить назначение знака, неоднократно напомнить потребителю об объекте продажи".
Однако, несмотря на то, что рекламная кампания может быть эффективной до тех пор, пока товар не выйдет из моды, потребители обычно запоминают только один сильный аргумент или сильную идею из рекламы. Даже если реклама содержит 5, 15 или даже больше аргументов, потребитель, скорее всего, сосредоточится только на одном из них или попытается объединить их в идею. Иногда потребителю предлагается готовая идея, и он сам находит правильный ответ.
Основная задача информационного блока (ИБ) - предоставить потребителю полную и достоверную информацию о товаре или услуге, чтобы привлечь его внимание, выделить преимущества и показать, какую выгоду он может получить от покупки. Важным аспектом является представление доказательств, свидетельств, аргументов и фактов, которые должны быть четкими, убедительными и эмоционально заряженными.
Основной текст ИС должен быть конкретным, без обобщений и нерелевантной информации. Наконец, цель ИС - вызвать у потребителя желание купить товар или услугу. В этой части сообщения рекомендуется перейти непосредственно к сути предложения, обращаясь к потребностям и ожиданиям читателя.
Информационный блок раскрывает детали, которые должны побудить потребителя к покупке. Он может состоять из двух частей: вступления (лид) и заключения (эхо-предложение). В первом абзаце основного текста, введении, читатели решают, стоит ли читать всю рекламу. Заключительный абзац подкрепляет рекламное сообщение. Согласно психологии восприятия, лучше всего запоминаются начало и конец письменного или устного текста, а также первое и последнее предложения.
При составлении ИБ-текста клиент должен ориентироваться на преимущества покупки данного товара или услуги. Призыв к покупке должен быть сильным, четким и сопровождаться призывом к немедленному действию. Потребителю должно быть точно сказано, что делать, особенно при прямых продажах: где, когда и как купить товар или услугу, где получить дополнительную информацию.
Эксперты советуют сосредоточиться на одном положительном аспекте продукта, чтобы восприятие рекламного сообщения не вводило в заблуждение. ИБ обычно разрабатывают аргумент, подтверждающий точность и уместность заголовка. Второй важной особенностью этой маркетинговой единицы является коммуникационная стратегия, лежащая в основе сообщения.
Код, или ссылочная единица по определению Л.В. Подорожной, - это информативный элемент, содержащий четкую информацию о рекламодателе (название компании, название бренда, почтовый адрес, номера телефонов, адрес сайта, форма оплаты и валюта, минимальный размер партии, основные условия доставки и т.д.). Этот текстовый элемент содержит информацию о компании, предлагающей товар или услугу. Информация должна быть представлена таким образом, чтобы ее можно было легко найти с первого взгляда на листовку. Например, вы можете выделить текст жирным шрифтом, использовать жирный шрифт перед блоком или выбрать другой цвет. Ключевая фраза, иногда называемая ключевым словом, - это короткое предложение, сообщение или фраза, которая обычно повторяет заголовок рекламного объявления содержательно или дословно. Она должна легко запоминаться и четко передавать основную мысль рекламы, помогая закрепить рекламное сообщение в сознании потребителей. Повторяющееся предложение обычно резюмирует основную мысль рекламного текста и придает всему тексту законченную картину.
Г. В. Слукина называет повторяющееся предложение логическим завершением основного рекламного текста, резюмирующим главную мысль. Согласно одному из определений данной текстовой единицы, это "фраза или предложение, помещенное в конце текста печатной рекламы, повторяющее (буквально или семантически) основной мотив рекламы". Этот текстовый элемент не является обязательным структурным элементом маркетинговой коммуникации, но он выполняет определенные текстовые функции: повторяет основное сообщение или вновь подчеркивает сильные стороны компании; придает рекламе законченный образ.
Слоган может представлять собой только название бренда или, чаще всего, комбинацию названия бренда и слогана. Как вариант, текстовая единица состоит из названия бренда и изображения или фразы, созданной специально для конкретной рекламы. Часто такой подход является предпочтительным. Когда бренд упоминается в повторяющейся фразе, наряду с рекламой товара/услуги продвигается и сама компания, тем самым повышая узнаваемость бренда.
Повторяющаяся фраза, которая частично или полностью повторяет заголовок, является важным элементом рекламного сообщения. Она выполняет важную функцию закрепления информации в сознании потребителя, возвращая его внимание к основной теме и "фиксируя" сообщение. Хотя этот элемент не является обязательным, его наличие придает рекламному сообщению завершенность и связность. Кроме того, повторение важного сообщения никогда не бывает лишним для рекламодателя, поскольку помогает убедить потребителя купить предлагаемый товар.
Кроме того, заголовки и комментарии являются наиболее эффективными инструментами продаж из всех текстовых единиц, используемых при создании рекламного образа. Заголовки обычно содержат дополнительную информацию о товаре или услуге, а комментарии связывают элементы фотографии или иллюстрации линией или стрелкой, чтобы подчеркнуть их важность.
В рекламных текстах часто используются приемы вербального маркетинга, такие как упоминание страны происхождения товара или рекомендации экспертов. Например, упоминание натурального фарша с немецких ферм (Dr Alders), шведского корма супер-премиум класса для домашних животных и сопутствующих товаров (Optimal mini) или профессиональной косметики для собак и кошек из Италии (Iv San Bernard) является важным аргументом в продвижении товара. Рекомендации профессиональных собаководов и косметологов из России и Франции (CityDog) или первый выбор ветеринаров (Hill's) и т.д. также являются важными факторами.
Рекламные тексты, содержащие информацию о традициях, профессионализме и опыте, которые влияют на качество продукта, воспринимаются целевой аудиторией положительно. Таким образом, название товара, заголовок, слоган, информационный блок и его составные части (заголовок, внутренние абзацы, код, повторяющееся предложение), подзаголовки и комментарии, различные знаки - все это выступает в качестве значимых текстовых единиц в маркетинговой коммуникации, способствующих эффективному продвижению товаров и услуг.
