Сарафанное радио («из уст в уста», «бумеранг») – некоммерческая форма маркетинговой коммуникации, где в попытке достичь целевого покупателя / клиента / потребителя, компании, автору и инициатору коммуникации, помогают добровольные посредники-распространители из числа целевой аудитории.
В английском языке это понятие звучит как «word-of-mouth communications».
Обращаясь к появлению такого термина, как «сарафанный маркетинг», необходимо отметить, что термин «радио» впервые ввёл в обращение английский физик-химик Уильям Крукс приблизительно в 1873 году, то есть примерно за 20 лет до первых практических опытов по беспроводной телеграфной связи посредством электромагнитных волн и за 30 лет до появления международных рекомендаций по использованию этого термина в данной области науки и техники. В те годы, сарафан оставался ещё в повседневном женском обиходе. А вот радио было не так доступно, как сейчас.
Сарафанное радио всегда было одним из каналов рекламы товара или продавца. До изобретения газет, телевидения, радио и интернета это был одним из самых эффективных видов рекламы.
«Из уст-в уста» или «сарафанное радио» — это маркетинговая тактика, провоцирующая аудиторию передавать, как бы «по цепочке» и распространять среди других (друзья, знакомые) через социальные каналы коммуникации авторское сообщение инициатора маркетинговой коммуникации без изменения или интерпретируя исходное сообщение. [1]
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов: реклама, связи с общественностью (в том числе внутренний PR), а также стимулирование сбыта (кратковременные акции). В данном случае можно говорить о том, что сарафанный маркетинг можно отнести к элементам стимулированию сбыта.
Цель коммуникации «сарафанное радио» состоит в том, чтобы обеспечить массовое, некоммерческое и добровольное распространение коммерческой информации.
Принципы »сарафанного радио»:
- неочевидным для аудитории автором коммуникации является компании-инициатором;
- информация распространяется среди целевой аудитории;
- осуществляется при неучастии (рекламное, финансовое и организационное) компании;
- коммерческая информация адаптируется, «упаковывается» и представляется аудитории, как некоммерческая;
- информация адаптируется, а само распространение иннициируется лидерами мнения;
- информация эмоционально затрагивает большое число представителей целевой аудитории;
- информация вызывает сопричастность аудитории и желание передать ее от своего имени от первого лица;
- информация носит новостной характер / оперативная / срочная / острая;
- информация проста и доступна для понимания, оценки и дальнейшего распространения.
Признаки информации, пригодной для сарафанного радио: [2]
- Наличие главного героя;
- Известное и популярное имя;
- Яркость события;
- Однозначность интерпретации события;
- Последствия скажутся на большом количестве людей;
- Эмоциональность события;
- Начало истории или понимаемая для аудитории точка актуальности;
- Скорая потеря актуальности;
- «Прокатиться на хайпе» (лавинообразный интерес, с такой же быстрой потерей интереса к информации).
Также стоит выделить основные причины использования сарафанного маркетинга:
- правильное таргетирование;
- фактор доверия;
- охват и усиление.
Помимо этого, необходимо отметить основные действия сарафанного маркетинга для того, чтобы сделать его эффективным преобразуя традиционную коммуникационную модель (рис. 1).
Рис. 1. Эффективность сарафанного маркетинга
Существует определенная опасность того, что «сарафанное радио» может принести больше вреда, чем сможет решить некие задачи компании. Достаточно плохо сконструировать механику, запустить ее не вовремя, не получить поддержку лидеров мнения и тогда информация не будет распространяться. [3]
Если привлечь «лидеров», которые значительно исказят информацию или заведомо сопроводят ее негативной оценкой, то в результате, можно обеспечить распространение негативного фона и (или) получить репутационный вред. Компенсация и исправление ситуации может потребовать финансирования отдельной PR-компании.
Стоит отметить роль сарафанного маркетинга в коммуникациях - предлагать потребителям нечто уникальное и делать это оригинально, чтобы максимально привлечь внимание потребителей и заставить их рекомендовать продукцию друзьям и знакомым.
WOM - это эффективная PR- и маркетинговая кампания для продвижения потребления продукта.
Максимального воздействия (охвата аудитории) можно достичь, используя запланированные WOM как часть общей маркетинговой коммуникации (в сочетании с телевизионной рекламой, прессой и т.д.).