Концепция предвидения. Поскольку внешняя среда компании динамична и неопределенна, необходимо предвидеть будущие условия и принимать соответствующие подготовительные меры.
В этом отношении предвидение является, во-первых, основой для планирования; во-вторых, оно побуждает руководство смотреть вперед и готовиться к будущему; в-третьих, оно определяет области, на которых организация должна сосредоточиться в будущем; и, в-четвертых, всегда есть место для ошибки.
Для прогнозирования используются различные математические и эвристические методы. Одной из эвристик является метод Дельфи. Она заключается в выполнении следующих действий.
1) Созвать группу экспертов по рассматриваемому вопросу, включая экспертов из прогнозируемых компаний и других организаций.
2) Попросить экспертов сделать анонимные прогнозы относительно будущего состояния изучаемого объекта или явления.
3) Обобщить прогнозы и сообщить результаты экспертам.
4) Эксперт анонимно делает прогнозы на основе полученных данных, которые затем обрабатываются и отправляются обратно эксперту. Этот процесс можно повторить несколько раз.
5) Если большинство экспертов согласны, результат считается удовлетворительным.
Последовательный мониторинг и обратная связь не должны заставлять экспертов идти на компромисс, а скорее предоставлять дополнительную информацию, чтобы сделать их выводы более надежными.
Прогнозирование продаж Одним из наиболее важных прогнозов, которые должна сделать компания, является прогноз будущих продаж и предоставления услуг. Он формирует основу для планирования внедрения, производства и финансирования новых продуктов. Прогнозирование будущих продаж на достаточно длительный период времени позволяет руководству успешно планировать движение денежных средств и ожидаемый уровень прибыли. Основные методы прогнозирования этого типа включают.
- Методы обсуждения в суде присяжных.
- Совокупные комментарии торгового персонала.
- Метод ожидания потребительского спроса.
- Математические методы.
- Дедуктивный метод.
Метод жюри основан на сильно взвешенном мнении генерального директора о будущих продажах и интуиции менеджера, что его суждение верно. Это самый старый и простой метод прогнозирования будущих продаж. В худшем случае это групповая оценка, в лучшем - детальный анализ, проведенный опытными менеджерами, которые глубоко изучили основные факторы, влияющие на продажи их продукции.
Основными преимуществами данного метода являются
1) Доступность и простота.
2) Оценка опыта и фактов.
3) Необходимость влиять на вопросы продаж заставляет старших менеджеров в каждом отделе тщательно готовить соответствующую информацию, используя данные своего отдела, и соотносить свои действия с объемами продаж.
Основные недостатки этого подхода заключаются в том, что прогнозы могут быть основаны на предположениях, а не на фактах и их анализе, а также в том, что усреднение мнений снижает ответственность за точность прогнозов.
Метод кумулятивного мнения продавцов основан на убеждении, что люди, которые лучше всего понимают рынок, - это те, кто непосредственно работает на этом рынке, то есть продавцы и менеджеры соответствующих отделов. Это наиболее широко используемый метод прогнозирования продаж.
Основными преимуществами данного подхода являются.
1) Предсказания делаются теми, кто в состоянии их проверить.
2) Комплексные данные придают некоторую достоверность общему прогнозу.
Основными недостатками данного подхода являются
1) Трейдеры, как правило, не знакомы с основными социальными, политическими и экономическими тенденциями и поэтому не могут делать надежные долгосрочные прогнозы.
2) Продавцы склонны быть чрезмерно оптимистичными, когда они думают, что их прогнозы приведут к увеличению продаж компании или расходов на рекламу, и чрезмерно пессимистичными, когда они думают, что их прогнозы приведут к снижению продаж компании.
Метод ожидаемого потребительского спроса основан на убеждениях потребителей относительно будущих покупок. Это наиболее эффективный метод прогнозирования продаж новых продуктов.
Основным преимуществом данного подхода является высокая предсказуемость благодаря относительно широкому и кооперативному кругу потребителей.
Основными недостатками этого подхода являются.
1) Высокие затраты.
2) Полное отсутствие ответственности потребителя за прогнозируемые результаты.
Математические методы прогнозирования продаж делятся на три категории.
1. умозаключение основано на идее, что "прошлое - это история будущего": t - x = x(t1), ... значения, которые являются прогнозируемыми значениями, выведенными из прошлых количеств продаж или значений продаж. t - x = x(tn - 1), ... , x = x(tn - 1) в известный момент времени.
2. корреляционный анализ: основан на измерении и прогнозировании с разумной точностью связи между объемом продаж компании и другим (или другими) фактором, обычно национальным показателем (например, ВВП, национальный доход).
3. математическая модель, содержащая строгие математические зависимости (в виде формул) между объемами продаж и рядом других переменных, предпочтительно независимых от переменных компании.
Основным преимуществом математических методов является их высокая надежность при условии, что исходные данные верны.
Основные недостатки этих методов заключаются в следующем
1) Она требует привлечения высококвалифицированных экспертов и проведения исследований и является дорогостоящей.
2) Данные не всегда доступны для установления корреляций и математических связей или для применения методов инференции с достаточной точностью.
3) Значительные и внезапные изменения во внешней среде, оказывающие негативное влияние на продажи, не могут быть определены математически, но могут быть легко выявлены теми, кто занимается прогнозированием продаж.
Дедуктивный метод основан на здравом рассуждении и способности умных людей делать логические выводы. Дедуктивный метод - это чисто логический метод рассуждения о новых предложениях, который позволяет рассуждать от общих предложений к конкретным выводам. Таким образом, дедуктивный метод основан на анализе текущей общей ситуации, определении ситуации с продажами и формировании выводов о будущих продажах посредством дедуктивного анализа и субъективного суждения. Он используется только в качестве вспомогательного средства для других, более точных методов проверки.
Планирование концепции дизайна означает заблаговременное принятие решения о том, что будет сделано, когда, кем и как, и кто будет нести ответственность за результаты.
Планирование создает, так сказать, связь между существующим и идеальным пространством. Это стало возможным благодаря
1) для реализации предложенной программы; и 2) для минимизации будущих рисков.
Важность планирования в других видах управленческой деятельности обусловлена тем, что результаты планирования непосредственно определяют содержание других видов управленческой деятельности, а также тем, что на этом этапе ставятся цели компании и определяются средства их достижения.
Таким образом, целью плана является достижение целей компании путем
1) Реагирование на негативное влияние неопределенности во внешней и внутренней бизнес-среде.
2) Сфокусировать внимание менеджера на ключевых задачах организации.
3) Достижение большей эффективности на предприятии за счет оптимального распределения ресурсов.
4) Помогать организовывать, мотивировать и контролировать административные отделы.
Эта функция находится в начале процесса управления, и от ее качества зависит успех организации.
Цель проекта - ответить на следующие ключевые вопросы
- Где мы сейчас находимся? Руководству необходимо оценить сильные и слабые стороны организации в ключевых областях (финансы, маркетинг, HR, R&D) и определить, чего организация может реально достичь.
- Куда мы хотим попасть? Руководству необходимо оценить возможности и угрозы во внешней среде и определить, к чему должна стремиться организация и что ей мешает.
- Как они могут это сделать? Лидеры определяют, что должны делать члены организации для достижения поставленных целей.
Различные типы планов разрабатываются для достижения различных целей, и в зависимости от цели можно выделить следующие типы планов: стратегические, тактические и тематические (рис. 3.4.1).
Стратегические (или оперативные) планы разрабатываются на высшем уровне организации для достижения ее стратегических целей. В этих планах не указывается, как именно организация будет достигать своих целей, а лишь излагается общая политика и направление деятельности организации, устанавливаются приоритеты и распределяются имеющиеся ресурсы.
Стратегическое планирование на период 5-10 лет и более должно учитывать как состояние и перспективы внешней среды, так и собственные сильные и слабые стороны организации, т.е. внутреннюю среду.
Для реализации своего стратегического плана компания предприняла определенные действия, которые можно разделить на два типа.
1) Традиционная деятельность предприятия, например, обычные производственные процессы, мелкие усовершенствования, сотрудничество с традиционными поставщиками, мониторинг рыночных условий.
2) Нетрадиционные, преходящие корпоративные события, такие как строительство или покупка нового офисного здания, разработка или внедрение автоматизированной системы для офисного персонала, запуск нового продукта или закрытие филиала.
В традиционных операциях руководители среднего звена разрабатывают тактический план (до одного года) на основе стратегического плана и оперативный план для подчиненных (ежемесячно или ежеквартально). Часто используются исторические планы. Однако иногда предпочтительнее использовать так называемый "нулевой подход", т.е. исторические планы не должны использоваться для разработки оперативных планов. Это может выявить несоответствия между различными частями плана или неэффективное использование ресурсов.
Нетрадиционные действия планируются в виде проектов. Они создаются и реализуются различными конкретными способами.