Идея жить в "обществе изобилия" превратилась в "общество потребителей", в котором перепотребление и перепроизводство усложняют жизнь. В связи с этим значительно возросла потребность в психологическом объяснении экономического поведения и обзоре личных отношений в сфере "потребительских товаров". Поэтому становится все более важным определить компетенции потребительской психологии и уточнить общую терминологию.
Психология потребителей (психология поведения потребителей) - это дисциплина, которая недостаточно представлена в нашей стране, несмотря на то, что психологические знания необходимы в бизнесе. В Европе и США она считается отдельной и широкой областью исследований.
Целью данного исследования является всесторонний историко-скептический обзор тенденций и результатов международных исследований в области потребительской психологии: в нем анализируется динамика развития потребительской психологии с середины XIX века до наших дней. В нем анализируются фундаментальные и прикладные исследования в области потребительской психологии.
Использовались обзор и синтез англоязычной литературы, сравнительный и контрастный обзор, а также теоретико-методологический синтез.
Этот курс посвящен психологическим аспектам потребления. Потребление - это не покупка, а выбор, приобретение, использование и утилизация товаров и услуг. Покупателями могут быть физические лица ("конечные клиенты") или организации. Психология потребителей анализирует как B2C (бизнес для потребителя), так и B2B (бизнес для бизнеса) рынки.
Новизна этой знаковой работы заключается в том, что она является первой комплексной систематизацией мнений и идей и единственной работой, в которой представлен обзор тенденций и результатов в области потребительской психологии на русском языке. Классификация результатов фундаментальных и прикладных исследований.
В России потребительская психология является отраслью социально-экономической психологии, в то время как во многих европейских странах и США - отраслью психологии вне экономической психологии. Они являются синонимами потребительской психологии, психологии поведения потребителей и маркетинговой психологии.
Общество потребительской психологии определяет потребительскую психологию как "дисциплину, которая изучает, как мысли, убеждения, чувства и восприятие влияют на то, как люди покупают и взаимодействуют с товарами и услугами". Проще говоря, это понимание того, почему люди покупают различные товары.
С учетом концептуальных основ и специфических представлений психологии страны дается следующее определение: психология потребителя - это отрасль социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения и отношения покупателей к товарам и услугам [Посьянова, 2000, 2013, 2014].
Психология потребления начала зарождаться в 1960-х годах под руководством зарубежных исследователей Уолтера Д. Скотта, Хельги Диттмар (Dittmar, 2007), Ричарда Багоцци, Зейнеп Гурхан-Канли, Джозефа Пристера (Bagozzi, Gurhan-Canli, Priester, 2002), Джорджа Белча, Майкла Белча, Гейн Коул (Belch, Belch, Cole, 2009), Фрэнка Кардса и автора. [Kards, Cronley, Cline, 2011], А. Тверски и Д. Канеман [Tversky, Kahneman, 2005] и другие.
Европа Г. Антонидес. Antonides, F.W. van Raai, C.-E. Варнерид и Дж.Х. Кроттс внесли важный вклад. Потребительская психология когда-то была ветвью промышленной и организационной психологии в США, но со временем отделилась от нее из-за растущей популярности.
В Китае доверие потребителей появилось в 1990-х годах, когда были проведены реформы и открытость, либерализация цен, рост деловой активности и переход от плановой к рыночной экономике. Этому предшествовал период дефицита, когда потребительская психология была совершенно неактуальна. Психология потребления возникла как отрасль экономической и социальной психологии. Психологи А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, И.Е. Задорожнюк, А.И. Китов, А.Б. Купрейченко, В.В. Новиков, В.П. Пожняков, В.В. Спасенников, Е.В. Шолохова.
Рынков Т.Ю., Хащенко В.А. в Субъективное экономическое благополучие и экономическая идентичность; Демин А.Н. в Психология труда; Лебедев А.Н. в Психология рекламы. Лебедев; А.Д. Калнышев в этнопсихологии; О.С. Денике, М.Ю. Семенов, А.Б. Финько в денежной психологии; Н.А. Журавлева в экономической ценности; Ю.А. Жилина, Т.В. Гусева в экономической социализации.
А.В. Овруцкий изучал социальную онтологию потребления, Н.В. Шейдакова и Н.К. Радина - психологию эмпирического потребления, А.В. Юревич - феномен сверхпотребления, Е. Доценко и Т.Л. Сморкалова, О.Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева, С. А. Цветков занимались психологией потребительского поведения, О. И. Патоша [Антонова, Патоша, 2015] - личной встречей, определяющей потребительские предпочтения, а О. С. Посыпанова [Посыпанова, 2013] провела исследование.
Основными методами, используемыми для изучения психологии потребителей, являются опросы в магазинах и онлайн, интервью в фокус-группах, глубинные интервью, эксперименты, прямое наблюдение и анкетирование.
Психология потребления, как и другие области психологии, имеет относительно короткую историю и длинную предысторию.
Экономическая фаза - предыстория потребительской психологии (середина 19 века - 1960-е годы)
Адам Смит, родоначальник экономики, основывал свою экономическую систему на доктрине "экономического человека" - человека, вовлеченного в процесс производства, торговли и потребления. Рациональность/иррациональность экономического человека обсуждалась больше, чем что-либо другое, отсюда и термин "иррациональность экономического человека" (иррациональность потребителя подразумевает, что его поведение и отношение к товарам и/или услугам носит скорее когнитивный, чем перцептивный характер).
Классические экономические труды, такие как труды А. Маршалла, основателя микроэкономической теории, и Дж. Кейнса, основателя макроэкономической теории и "кейнсианства", ссылаются на психологию покупателя.
 Психологический подход к потреблению можно найти в работах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А. Керина, Р.А. Петерсона, Дж. Оливера, Р.С. Александра, Дж. Катона и Г. Мюнстенберга. Психология покупателя всегда считалась "черным ящиком" законов рынка, который содержит самую важную информацию, но практически неприкасаем.
Основы психологии потребления были заложены "Капиталом" Карла Маркса, "Экономикой и современной психологией" Мориса Кларка, "Теорией границ" У. Джевонса (Великобритания), Л. Вальраса (Швейцария) и К. Менгеле (Австрия).
В 1902 году француз Габриэль Тард опубликовал книгу "Экономическая психология", в которой объяснил важность микросоциальной среды и субъективных установок покупателя.
Вторая группа экономических теорий, объясняющих покупательское поведение и влияющих на психологию потребителя, возникла в конце 19-го - середине 20-го века. Они более внимательно изучали психологические характеристики людей. Теория моды Циммермана, доктрина роскоши В.В.
Зомбарт, теория статусных групп Вебера и протестантская этика, теория конкуренции Шмоллера, Дж. фон Нейман и О. Теория игр Моргенштерна.
Идея использования психологических знаний в исследовании клиентов была придумана Вальтером Диром Скоттом, зарубежным автором бестселлеров.
"Теория рекламы: уникальное объяснение психологии успешной рекламы".
1903 г.). С другой стороны, психологи еще не сделали потребление объектом своего понимания: с конца 1930-х годов маркетинг начал опираться не на экономику, а на социальные гуманитарные науки, такие как социология, антропология, психология, этнография и культурология. Окончание Второй мировой войны способствовало этим изменениям. В результате некоторые исследования были направлены на понимание потребления товаров и услуг в социальных группах (малых семьях и больших городах и селах), что привело к появлению социологии потребления.
Другая причина заключалась в том, что исследования смещались в сторону биоэвристики, поскольку Джон Броддус Уотсон, основатель биоэвристики, активно применял свои научные открытия в рекламной индустрии. В результате поведение покупателей стало самостоятельной наукой. Джон Уотсон начал применять бихевиоризм в рекламе в 1930-х годах, но широкое применение его идеи получили только в 1950-х годах. Последовав его совету, компания Johnson & Johnson создала рекламу детской присыпки, в которой не рассказывается о продукте, а показывается мать, переживающая за своего ребенка. Пионерами этой науки были Джеймс Ф. Энджел, Роджер Блэквелл, Пол У. Пол У. Миньярд и Майкл Р. Соломон.
Третья часть - рождение потребительской этнографии, которая переводит разговор на этническое потребление, популярную тему в США в 1930-1960-е годы (в Иркутске аналогичные проблемы разрабатывались школой А.Д. Калнышева, экономической этнопсихологией).
Экономисты, работающие в рамках собственных терминологических и методологических традиций и заинтересованные бихевиористскими идеями, разработали бихевиористскую экономику.
Джордж Катон, венгр, был пионером "психологической экономики", утверждая, что решения о покупке больше зависят от намерений и умственной готовности, чем от экономических вероятностей. Его преемник, Ван Раай, позже разработал "общую модель экономической психологии", которая рассматривала интеграцию экономической среды, восприятия экономических условий, поведения участников рынка и субъективного благополучия [Van Raaij, 2016].
Дальнейшие исследования были посвящены личностным характеристикам покупателей. Психология потребителей начала развиваться. В целом, согласно личным исследованиям ученых, потребительская психология практикуется в разных странах людьми без психологической подготовки, в основном специалистами по маркетингу, рекламе и связям с общественностью, поэтому психологические термины трактуются очень широко, а исследовательских данных мало.
Таким образом, даже сегодня в умах покупателей все еще много науки, с различными подходами, пересекающимися исследованиями и различной терминологией.
Первым этапом был этап маркетинга. Становление потребительской психологии как прикладной дисциплины (1960-2002).
В начале 1960-х годов началась новая эра в потребительской психологии с основанием Американского общества потребительской психологии.
В 1962 году Дел Хокинс написал свой первый учебник "Теория покупательского поведения", в котором он рассматривал потребление как информационный процесс.
Ассоциация потребительских исследований (ACR) была основана в 1969 году, а в 1974 году был запущен высокопрофессиональный журнал Journal of Consumer Research.
Важными исследованиями мотивации и эмоций при покупке в 1960-х и 1970-х годах являются работы А. Канемана и Д. Канемана (Kahneman, Slovik, & Tversky, 2005), В. Бирдена и М. Этцеля (Bearden & Etzel, 1982), Дж. Росситера и Л. Перси (Rossiter & Percy, 1991).
В США в исследованиях поведения покупателей доминируют и проникают бихевиористские теории, в то время как в Европе в исследованиях поведения покупателей доминирует совершенно другое направление - когнитивная психология. Зарубежные исследования сфокусированы на импульсах, создаваемых/манипулируемых продавцами с целью вызвать желаемую реакцию на покупку, в то время как европейские исследования сосредоточены на мотивах, установках и ценностях покупателей в более широком смысле. Зарубежные исследования фокусируются на результатах, а европейские - на понимании. Зарубежные исследования сосредоточены на массах, а европейские - на отдельных людях.
В то время психологи-потребители изучали предпочтения и их влияние на потребление, референтные группы и их влияние на потребление, а также лояльность к бренду. В то время стояла задача переписать учебники по психологии, чтобы заменить термин "покупатель" на "человек". Ключевым вопросом было изучение социально-экономических условий и жизненных циклов семьи. После Второй мировой войны потребности в маркетологах не было, поскольку спрос был высоким, но в конце 1950-х - начале 1960-х годов производство начало набирать обороты, период дефицита постепенно подошел к концу, и спрос начал снижаться. Это привело к использованию маркетологов и психологов для того, чтобы попытаться увеличить спрос на определенные товары на заводах и в магазинах.
В 1960-х и 1970-х годах основное внимание уделялось пониманию мотивации покупателей, в то время как за рубежом основное внимание уделялось использованию универсальной, а не прямой мотивации продукта. Предполагалось, что прямой мотивацией для употребления сладостей является утоление голода и получение глюкозы. Однако эта дилемма не была решена ни с научной, ни с фактической точки зрения. Предполагается, что продаются не сами сладости, а физическое проявление неестественной человеческой мотивации. Они маркируются с влиятельными мотивами, не связанными со сладостями, например, "этот торт ела знаменитость", или с семейными мотивами, например, "плакат счастливой семьи, которая пьет чай с этим тортом". Российская психология склонялась к прямым мотивам (потребители хотели вкусных и дешевых сладостей), в то время как зарубежная психология считала эти мотивы явными и непривлекательными и фокусировалась на мотивах, связанных с жизнью в целом, которые могли быть неестественно связаны с продуктом (потребители хотели сладостей с перцем, экологии, наноматериалов и т.д.). В то время основное внимание уделялось системе принятия решений, известной сегодня как "воронка продаж". Изучалось самовосприятие, мера согласованности, т.е. корреляция между самовосприятием и внешним видом. Как формы тела определяют одежду, обувь и аксессуары, которые носит человек, и, наоборот, как метаморфозы гардероба меняют формы тела.
Действительно, некоторые современные телепередачи о моде и жанре основаны на этой теме). [Surgy, 1985, 201].
В 1990-х годах, благодаря распаду Советского Союза, перестройке и снижению цен, психология постепенно стала очень популярной в России, хотя и не стала популярной во всем мире. В течение этого периода стимульный материал значительно изменился. С появлением компьютеров, телефонов и других устройств, а также доступа к цифровому пространству, начались исследования цифрового потребления.
Второй этап - психологический. Прорыв в потребительской психологии (2002-2010).
В 2002 году психологи Амос Тверски и Дэниел Канеман [Tversky, Kahneman, 2005] были удостоены Нобелевской премии по экономике за "использование психологических методов в экономике, особенно для понимания принятия решений и принятия решений в условиях неопределенности". Это первый случай, когда Нобелевская премия присуждается психологу в области экономики.
В 2017 году международный экономист Ричард Х. Сейлер был удостоен Нобелевской премии по поведенческой экономике. Его исследования посвящены феномену "психологического учета" в финансовом поведении покупателей.
Научными предпосылками появления потребительской психологии в России стали открытие границ и поток иностранной литературы, из которой психологи черпали западные навыки. Социальной, экономической и политической предпосылкой стала метаморфоза экономической системы. На смену плановой экономике пришла переходная экономика, а затем и рыночная. Предприниматели начали применять психоанализ для прикладных исследований в области торговли.
Третий этап - междисциплинарный. Эволюция потребительской психологии (продолжается).
Современная потребительская психология характеризуется, в частности, онлайн-покупками и промоакциями, методами SMM (маркетинг в социальных сетях), онлайн-покупками, виртуальными услугами (например, виртуальные туры, виртуальные музеи) и онлайн-коммерцией. Исследование идет на шаг дальше. Если раньше связь между компаниями и их клиентами была односторонней, когда компания предоставляла информацию о своей продукции, то теперь она стала двусторонней, когда онлайн-отзывы и информация становятся общением. Психология двустороннего общения - это новая область исследований в психологии потребителей.
Интересным новым учением является паралич решений, или ментальный паралич, когда люди не могут принимать решения или даже игнорируют необходимость их принятия. Например, когда люди видят множество товаров на витрине магазина, они приходят в замешательство, потому что не знают, какой из них купить. Таким образом, разнообразие - это злая шутка над потребителями, которые настолько парализованы в принятии решений, что часто либо вообще ничего не покупают, либо покупают самые знакомые и известные продукты. Существуют также исследования "усталости от выбора", побочного продукта изобилия. Шина Айенгар [Iyengar, 2010], канадский психолог, специализирующийся на потребительском выборе, провела эксперимент, в котором покупателей попросили попробовать джем. Когда покупателям было представлено несколько вариантов (24 джема), 60% покупателей остановились, чтобы посмотреть, но только 3% из них совершили покупку. Однако, когда покупателям было представлено меньшее количество марок (6 джемов), они были более склонны к покупке: 30% приобрели эти продукты. Аналогичные результаты были получены и в других категориях. Результаты показывают, что хотя покупатели ценят выбор, процесс выбора слишком сложен и может привести к усталости от выбора.
Вместо того чтобы проактивно объяснять поведение и мотивы клиентов, они изучают их осведомленность и покупательские привычки.
Еще одна область исследования - потребление между поколениями. Поколение Z (сегодняшние подростки) потребляет совершенно противоположным образом, чем миллениалы (поколение Y), в основном через Интернет. Миллениалов также называют поколением снежинок из-за их ранимости и застенчивости. Поколение X (старше 50 лет) особенно восприимчиво к рекламным и маркетинговым уловкам, полагаясь на старые привычки и связи.
1990-е годы и 21 век были посвящены изучению принятия решений и их личностных, социальных и культурных детерминант, а в первом десятилетии 21 века появилось значительное количество исследований по психологии брендов, включая измерение чувствительной привязанности к брендам и силы брендов, а также влияние референтных групп на покупку. Было проведено значительное количество исследований о силе этих факторов.
В период с 2000 по 2010 год было проведено большое количество исследований, посвященных импульсивным покупкам, нигилизму, сожалениям и гедонизму в противовес рекламе, метакогнитивным навыкам в формировании мнения покупателей и принятии решений, психологии покупателей в развитых странах, а также потреблению дешевых и сложных товаров.
Важными темами на 2011-2020 годы стали эмоциональная психология и сенсорный маркетинг (влияние эмоций на восприятие, мнение и поведение потребителей), а также "зеленые и устойчивые продукты" и социальное содержание брендов (данные о восприятии и доверии к бренду, например, спонсорство, благотворительность и волонтерство). Многое было сказано о ментальной и сенсорной нагрузке потребительского выбора, потребительской идентичности, социальной идентичности в потребительском выборе, этических факторах во взаимодействии компании и клиента и влиянии религии на потребительское поведение. Темы гуманизации бренда (когда бренд похож на меня, является частью меня, связан со мной) и компенсаторного потребления (когда недостаток одной вещи компенсируется избытком другой) были захватывающими. Поиск негативных отзывов о товарах и недовольство клиентов - хорошо известная тема в приложении.
Гендерные и возрастные различия повторяются в области восприятия продукта, репутации, доверия, общественной атрибуции, эмоций от продукта, лояльности и стремления. Как всегда, эти исследования основаны на небольшом количестве успешных брендов.
Конструирование потребительской психологии как науки.
Авторы представляют базовую схему науки "потребительская психология", основанную на обзоре основных направлений исследований, в которой отражены темы, имеющие особую актуальность для психологических исследований и их взаимосвязь (рис. 1). Поведение покупателей слева подробно рассматривается в области потребительского поведения, поведенческой экономики и маркетинга, а отношение покупателей справа - в области потребительской психологии.
Потребление имеет как внешние (покупательское поведение), так и внутренние (отношение покупателей и, в более широком смысле, осведомленность покупателей) аспекты. Поведение потребителей включает в себя покупку, использование и потребление непродовольственных товаров, а также хранение, складирование и утилизацию продуктов. Любое потребление включает в себя выбор как физический акт и выбор как ментальный акт.
Отношение клиентов включает сознательные и бессознательные мотивы, требования, чувства и установки. Они являются основой для выбора продукта, его оценки и ожиданий.
1. С 1960-х годов потребительская психология как отрасль психологии заняла четкие позиции и приобрела все больший вес в США. Общество потребительской психологии определяет потребительскую психологию как "дисциплину, которая помогает понять, как мысли, убеждения, эмоции и восприятие влияют на то, как люди покупают и взаимодействуют с товарами и услугами". В России психология потребителя - это отрасль социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения покупателей и их отношение к товарам и услугам, но она недостаточно исследована.
Рисунок 1: Построение потребительской психологии как науки.
2. Исследования в области потребительской психологии фокусируются на потребителе как личности, т.е. на когнитивных процессах, убеждениях и установках, которые определяют выбор конкретного товара/услуги. Прикладные исследования сосредоточены на маркетинговых толкателях, измерении и наблюдении за тем, какие толкатели более эффективны в продаже товаров различным социальным группам и психологическим типам.
3. Дисциплины, близкие к потребительской психологии, - это поведение покупателей, поведенческая экономика, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и маркетинг взаимоотношений. Все они подходят к покупателю с точки зрения фундаментальной науки и дополняют друг друга. Психология покупателя в большей степени связана с характером, мотивацией, эмоциями и отношением покупателя. В отличие от дуалистических наук, поведение не является объектом изучения, а лишь результатом анализируемого материала.
4. В то время как маркетинг и экономика сосредоточены на управлении и монетизации потребления, потребительская психология фокусируется не на управлении, а на детальном анализе потребления и его личного, социально-экономического и общественно-политического контекста. Затем она становится основой для прикладной науки и бизнеса.
5. историю потребительской психологии можно разделить на следующие этапы Экономический этап (середина 19 века - 1960-е годы) является предысторией потребительской психологии. Первая фаза (1960-2002) - фаза зарождения дисциплины, фаза маркетинга; вторая фаза (2002-2010) - психологическая фаза, прорыв потребительской психологии; третья фаза - междисциплинарная (текущая) фаза, пик потребительской психологии.
Источник: Посыпанова О.С., Заикина С.Д. Психология потребления: история развития и современное состояние // Психология. Историко-критические обзоры и современные исследования. 2020. Т. 9. № 4А. С. 43-54.
______________________________
Повысить оригинальность, повысим уникальность - данный текст перефразирован нейросетью SEMANTICS (semantics-ap.ru) КонтрПлагиат (kontrplagiat.ru), на момент публикации, по версии антиплагиат, является уникальным.
Заказать НейроРерайтинг: пришлите текст в ВК -> исполним ваш заказ, покажем результат рерайта (пример текста, если качество текста вас устроит - выполним проверку в Антиплагиат BУ3 и предоставим скрин отчета) -> если вас устраивает качество текста + набранный процент уникальности, оплачиваете -> выдаем чек ФНС РФ + отдаем заказ + отчет о полной проверке.