Сегодня именно клиент определяет направление развития рынка, а производимая продукция должна отвечать как можно большему числу требований.  В условиях конкуренции создание широкой и устойчивой клиентской базы является актуальной задачей для большинства организаций и предприятий в России [9, с. 180].
Однако маркетинговая стратегия является необходимым условием успеха современного бизнеса и важнейшим элементом его взаимоотношений с рынком. Сегодня многие производители одной и той же продукции стремятся подчеркнуть преимущества своих товаров и услуг для потребителей. На практике это означает, что коммерческие предприятия не могут успешно работать, не пройдя все этапы стратегического маркетинга, включая анализ рынка, планирование и продвижение продукции на целевые рынки.
Одним из важнейших элементов успешной маркетинговой стратегии современных организаций является высокая лояльность. Лояльность определяется как поведение потребителей, которые склонны сохранять верность определенному бренду, несмотря на наличие других брендов. В основном это связано с удобством и качеством продукта или услуги, или с тем, является ли бренд настолько известным, что его качество не подлежит сомнению.
Лояльность можно объяснить тем, что клиенты по-прежнему верят, что продукты и услуги компании уникальны и являются лучшим выбором. Этот уникальный продукт, что бы это ни значило, наилучшим образом отражает их ценности. Клиенты принимают это предложение, когда сталкиваются с решением о покупке [7, с. 102].
Одним из инструментов маркетинга является создание программ формирования лояльности. Цель использования программ формирования лояльности оценивается с двух точек зрения.
1. строить долгосрочные отношения с деловыми партнерами и клиентами
2. хранить как можно дольше.
Программы покупательской лояльности потребителей - это определенный перечень действий, которые необходимо выполнять на регулярной основе. Они позволяют розничным торговцам увеличить количество и частоту покупок и предоставляют важные маркетинговые данные о привычках и поведении покупателей.
Теории и методы программ покупательской лояльности потребителей изучаются в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как В. Выссар-Цар, Е. Спиридонов, Дж. Шетх, Т.С. Качанов, Н. Тлустой, С. Мориарти, В. Уэллс, М. Стоун, А.-Г. Андреев, А.П. Карасев, Д. Шульц, С. Парк, Д. Аакер и др.
Термин «программы лояльности» в современной маркетинговой литературе трактуется по-разному. Например, по мнению автора А.П. Карасева, «программы лояльности - это форма маркетинга, направленная на установление и поддержание долгосрочных отношений с потребителями, чтобы они стали постоянными клиентами компании».
Т.С. Качанова с этим не согласна. Она описывает программы лояльности как «хорошее чувство, которое потребители испытывают к компании (бренду), то есть к ее продукции, услугам, имиджу и сотрудникам». . .
Если обобщить взгляды современных ученых, то лояльность - это готовность клиентов взаимодействовать любым способом с компанией, продуктам и услугам которой они доверяют и продолжают полагаться на их качество. [13, с. 216].
В таблице 1 приведены наиболее распространенные виды схем обеспечения клиентской лояльности.
Таблица 1 – Основные виды программ лояльности
Вначале наиболее распространенными являются схемы скидок для клиентов, которые снижают цену на продукцию и предлагают определенные преимущества для покупателей. Однако такие схемы лояльности не удерживают клиентов в долгосрочной перспективе, т.е. дают лишь краткосрочный эффект. Накопительные схемы лояльности сильно различаются по предлагаемым условиям в зависимости от типа продукта. Бонусные схемы активно продвигаются как средство создания лояльных клиентов. Условия участия в бонусных схемах являются открытыми для общественности и поэтому востребованными.
Примечательно, что повышение покупательской лояльности потребителей до 5-7% увеличивает прибыль на 50-75%, а базы данных и программы лояльности увеличивают повторные продажи на 15-20% [14, с. 31]. На заре маркетинга компании фокусировались на создании лояльной клиентской базы, но затем все больше внимания уделяли построению отношений с клиентами (рис. 1).
Рисунок 1 - Уровни отношений между клиентом и фирмой
При построении взаимоотношений на этом уровне маркетинговая стратегия в данном случае направлена на удержание существующих клиентов. Маркетинг взаимоотношений приносит компаниям следующие преимущества.
- Сократите расходы на привлечение новых клиентов.
- Если доля потребления постоянных клиентов увеличивается, то объем покупок также будет расти.
- Таким образом, выгода от этой группы потребителей перевешивает прибыль. Поэтому потеря этой группы потребителей будет означать значительную потерю прибыли [1, с. 49].
Поэтому лояльные клиенты являются одним из основных конкурентных преимуществ компании. Поэтому современные организации и компании фокусируют свои маркетинговые стратегии на том, как максимально повысить удовлетворенность клиентов и добиться их лояльности.